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被投對話丨匯通達徐秀賢:建好“兩端一路” 助穩(wěn)高質(zhì)量發(fā)展壓艙石

2023-03-15

鄉(xiāng)村振興是“壓艙石”。


中國超過七成的人口來自三線及以下城市,商務部數(shù)據(jù)顯示,2022年1-12月份,全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達2.17萬億元,同比增長3.6%。其中,農(nóng)村實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額1.99萬億元,同比增長4.9%。弗若斯特沙利文報告提到,2020年下沉零售市場規(guī)模15.1萬億元,占整體零售市場的79.2%,2025年有望達到20.6萬億元。下沉市場的消費潛力釋放,已經(jīng)成為中國經(jīng)濟增長最重要的動力。但如何“下沉”,卻是一個難題。


2022年2月18日,張家口金融控股集團有限公司(以下簡稱:金控集團)被投企業(yè)——匯通達在港交所掛牌上市,成為國內(nèi)眾多銜接產(chǎn)業(yè)上下游的平臺性企業(yè)在下沉市場的“第一股”。匯通達上市一周年之際,億邦動力對話了匯通達總裁徐秀賢,他為我們詳細解讀了下沉市場的特點與潛力,以及匯通達如何建設(shè)“兩端一路”的全鏈路、端到端數(shù)字化體系,此外,他還分享了企業(yè)社會責任,以及面向廣袤分散的下沉市場、如何開展企業(yè)組織建設(shè)等方面的思考。



本文轉(zhuǎn)載自億邦動力   記者張睿


埃森哲《2022中國消費者洞察》研究報告認為,下沉市場幅員遼闊、地域差異大、渠道鏈條長,供應鏈效率對企業(yè)運營成本和效益影響重大,數(shù)字化能力成為企業(yè)在下沉市場立足的關(guān)鍵,強化數(shù)字能力,為持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和消費服務奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ),構(gòu)建敏捷的研產(chǎn)供銷服務鏈條模式,企業(yè)才能持續(xù)領(lǐng)跑下沉市場。


從2012年開始深耕下沉市場的匯通達,已經(jīng)積累了一套成熟的經(jīng)驗:聚焦鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售門店,向上整合產(chǎn)業(yè)端資源,向下服務廣大農(nóng)村消費者。


過去幾年,匯通達將服務范圍從會員店擴展到渠道客戶、頭部品牌廠商,形成跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營的“產(chǎn)業(yè)平臺”,其底層的核心能力正是一站式供應鏈、數(shù)字化能力以及“無縫”適配中國下沉市場特性的線上線下服務體系。




01
下沉市場增長快,消費剛性

億邦動力:2023年,社會經(jīng)濟各界對增長充滿期待。就農(nóng)村消費市場而言,您判斷今年增長情況是怎樣的?

徐秀賢:今年社會各界形成了一個共識,叫經(jīng)濟拼增長,拼高質(zhì)量發(fā)展。我覺得,2023年經(jīng)濟將會出現(xiàn)恢復性的增長。

從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場來講,一個是前幾年受到影響相對要小一點,另一個得益于國家鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略實施,我們判斷未來幾年,鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民的收入增長速度、消費增長速度,會好于城市市場。那么具體能好多少呢?根據(jù)一些社會調(diào)查機構(gòu)的統(tǒng)計,大概會高一個百分點左右。

首先,從下沉市場居民的收入水平來看,估計人均的收入會到4萬人民幣左右,增長速度應該要比高線城市多一個多點;另外從消費市場角度來講的話,下沉市場本來就非常龐大,根據(jù)沙利文統(tǒng)計,2020年市場規(guī)模15萬億,到2025年的時候可能會達到20萬億。

所以下沉市場有幾個特點,第一個,整體市場非常的巨大,里面很多細分行業(yè)都有可能誕生萬億級市場;第二個從未來幾年,無論是收入的增長速度或者是消費的增長速度,應該會好于高線的城市市場。

同時,未來幾年品牌商往下沉市場滲透的速度、力度應該說會比前一階段可能會更好一點,因為現(xiàn)在大家有一個共識,很多的消費品要進一步的發(fā)展,還是要快速地往龐大的下沉市場去滲透。

誰能夠在下沉市場扎得深、扎得穩(wěn)、扎得快,誰在隨著未來的市場中就會有更好的地位。所以我們判斷在經(jīng)濟復蘇以后,各個頭部的商家也好,品牌商也好,對下沉市場會比以前會更重視。

億邦動力:分行業(yè)來看,匯通達布局的的幾個行業(yè)——家電、消費電子、新能源、農(nóng)資農(nóng)機、酒水、建材、洗化,在下沉市場各有什么特點?

徐秀賢:這里面還是要看農(nóng)村消費結(jié)構(gòu)的特點。

農(nóng)村第一大消費支撐結(jié)構(gòu)是圍繞住房的需求,包括建造房子以及房子里面的裝修、設(shè)施的配套,這個會直接影響到建材家居和家電這兩個行業(yè)。在農(nóng)村,農(nóng)民有了錢以后,有極大的改善生活的需求,所以住房的改善需求還是比較剛性的。

農(nóng)村的第二個需求是出行,包括二輪車、三輪車、四輪車以及跟這些車輛相關(guān)聯(lián)的,比如說電池輪胎等等,這些車輛不光是交通工具,也是生產(chǎn)工具,所以這個需求從目前來看也是非常剛性,是增長勢頭比較旺的一個行業(yè)。

第三個需求則是數(shù)碼3C類,現(xiàn)在農(nóng)村下沉市場,不管是年輕人還是老年人,對智能設(shè)備特別是手機的需求也非常旺盛?,F(xiàn)在很多農(nóng)村里的老年人,平均每天用于刷短視頻的時間在兩三個小時以上,所以這個也是一個剛需了,人均有一部手機了,還要不斷地更新?lián)Q代。

第四個需求圍繞農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料展開,農(nóng)民家庭既是消費者,同時也是生產(chǎn)者,那么隨著這幾年國家對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重視和投入的加大,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料方面的需求呈剛性的增長,包括像化肥、飼料、農(nóng)藥、農(nóng)機具、種子、農(nóng)業(yè)技術(shù)服務等等方面的需求,也是比較剛性的一個需求。

下沉市場還有一個特點,他們走親訪友、人情往來、紅白喜事等等方面的需求也是非常強勁的,這個特別反映在酒類的消費和飲料的消費上面。

所以匯通達的產(chǎn)業(yè)布局是圍繞農(nóng)民家庭的需求展開的

從消費電子板塊看,我們主要是解決農(nóng)村消費者對手機智能設(shè)備以及安防設(shè)備這方面的需求,目前來看還是會處于一個快速的增長階段。

另外從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料的角度來講,我覺得還是大有前途。國家在積極推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,包括鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等等在實施,市場非常巨大,目前行業(yè)從生產(chǎn)到流通還是比較分散,龍頭還沒有形成,無論是剛性的需求,還是整合性增長的需求,我覺得都很大,空間無限。

從農(nóng)村紅白喜事、人情往來這方面的需求來看,匯通達目前主要還是圍繞著酒類產(chǎn)業(yè)做布局,這個市場也非常大,未來也是可以有一個很快的增長。

新能源做下沉最核心是要解決商業(yè)模式問題,因為在城市,新能源車主要是靠4S店銷售,但在鄉(xiāng)村市場4S店銷售方式不太適合。所以匯通達通過這兩年,已經(jīng)摸索出來一套在下沉市場怎么做好新能源汽車的銷售服務獲客等等的商業(yè)模式,現(xiàn)在也已經(jīng)和不少頭部廠家建立了戰(zhàn)略合作,包括哪吒、比亞迪、廣汽埃安等品牌,而且我們不光做新能源汽車整車的下沉,同時還做電池回收業(yè)務、汽配維修等業(yè)務和服務。

匯通達2021年開始探索布局了新能源交通這個行業(yè),緊密圍繞農(nóng)民家庭交通出行的兩輪車、三輪車、四輪車及相關(guān)需求。應該說新能源在農(nóng)村市場剛剛興起,我覺得未來市場非常之大。

家電類相對來講處于平穩(wěn)階段,總的增長速度可能比其他板塊會略微低一點,但是以舊換新的需求和新建住房的配置的需求還是比較強勁,有些地方普及率不夠的地方,也會有增長。

另外,圍繞農(nóng)村的住房需求,比如玻璃門窗五金等等這些產(chǎn)品,未來幾年會有一個快速增長的態(tài)勢,因此我們在家居建材產(chǎn)業(yè)也有所布局。

億邦動力:根據(jù)國家統(tǒng)計局消息,2022年末我國人口比上年末減少85萬人,如何理解這一數(shù)據(jù)對下沉市場商業(yè)發(fā)展的影響?

徐秀賢:首先,從下沉市場來看的話,人口基數(shù)本來就很龐大,大概在8個億。

其次,國家的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、縣域經(jīng)濟發(fā)展、產(chǎn)業(yè)的梯度轉(zhuǎn)移策略等等,正在吸引很多在城市的打工年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、返鄉(xiāng)就業(yè),這個比例估計會逐年加大。

一大批在城市里面工作過的年輕人,出去打工的時候平均年齡20歲不到,打了十幾年的工,大概在三十幾歲到四十歲這個時候返回家鄉(xiāng),他們有兩方面的考慮,一方面考慮是要回去照顧孩子,另一方面考慮回去照顧父母。他們返鄉(xiāng)就業(yè)的方式和傳統(tǒng)的農(nóng)村農(nóng)民不一樣,他們更多的會從事一些新的產(chǎn)業(yè),比如互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè),他們都很喜歡。所以匯通達進一步發(fā)展夫妻老婆店,有很多的90后店主,所以對我們來說可能利好還多一點。

億邦動力:這里再補充一個問題,人口結(jié)構(gòu)的另一個變化是老齡化,下沉市場老齡化程度是超過城市的,現(xiàn)在也有很多討論互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品以及消費產(chǎn)品如何做出適老化調(diào)整,那匯通達的產(chǎn)品服務,如何更貼合下沉市場老年人的需求?

徐秀賢:目前的農(nóng)村家庭里面,老年人自己買東西還不是最主要的,很大的一部分還是他們的子女買,但是針對這個情況我們也是有幾個方面的升級。

其中一個方面,對夫妻店“一店三開”賦能,我們加大力度,特別是手機直播的方式,因為農(nóng)村的老年顧客,看視頻、看直播的時間是比較多的,所以根據(jù)這個趨勢,我們也更多的培訓夫妻老婆店做直播的能力,2020年疫情剛開始的時候,匯通達就聯(lián)合江蘇省互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會推出了直播的工具,同時給夫妻老婆店做了多場直播培訓,所以現(xiàn)在這些店主大多數(shù)都能夠熟練使用直播的工具,這是方便老年顧客一個非常重要的方面。

另外,現(xiàn)在家電產(chǎn)品太智能化以后,老年人不太會使用,我們也在探索跟廠家聯(lián)合定制一些適合老年人“一鍵操作”的產(chǎn)品,比如電視機、洗衣機、油煙機、電冰箱等等,不需要太多的功能,能夠更便捷、“傻瓜式”地操作。主要從這兩個方面。



02
兩端一路,建立數(shù)字化的新商路

億邦動力:說到匯通達的業(yè)務模式,剛剛您也提到了加大“一店三開”的支持力度,所以匯通達提出的產(chǎn)業(yè)路由器模式,今年會突出哪些核心能力?在零售端,5+賦能體系有哪些迭代更新?

徐秀賢:這個問題很關(guān)鍵,我們的經(jīng)營核心能力最主要還是圍繞“兩端一路”的建設(shè)。

夫妻老婆店這一端,變化很多,我們重點工作之一,進一步加強他們精準服務好本地顧客的能力。城市的零售市場是公域流量、像大海,而下沉市場像私域池塘,顧客是穩(wěn)定的,所以要幫助夫妻老婆店獲取本地顧客,并且從線下轉(zhuǎn)移到線上;

第二個重點,通過對顧客的各種購買需求、購買行為的分析,了解他們的實際訴求,幫助夫妻老婆店更好地滿足這些顧客需求,提高顧客的單客產(chǎn)出;

第三個重點,夫妻老婆店的私有顧客流量池共享,夫妻老婆顧客群少則幾百多則上千,但以前不能共享,通過匯通達平臺,可以把原來農(nóng)資的顧客導向家電,把家電的顧客導向酒水,這樣就在他們原來的顧客基礎(chǔ)上增加大量本地顧客。這樣多維挖掘顧客的綜合需求,并通過不同的店來更好地滿足,這件事情價值是非常大的。

第二個變化剛才講到了,從培訓賦能上面我們做的工作,今年我們聚焦到一點,讓店主充分用好直播工具,不光做私有流量直播,同時還把店主引到公共平臺上去做直播。

第三個變化集中在商品上面,我們更加精準地引導會員店的備貨,真正以顧客選擇為驅(qū)動備貨,精準滿足顧客。我們再把這部分產(chǎn)品需求推給我們的品牌廠商。這幾年下來,匯通達根據(jù)農(nóng)村的需要,鏈接了很多的頭部品牌廠商,比如家電里面奧克斯、榮事達,消費電子的蘋果、聯(lián)想、戴爾,酒類五糧液、金沙等等,以前是先買后賣,也叫正向供應鏈,現(xiàn)在先賣后買,形成了c2b2F反向供應鏈,這樣效率會更高。

從去年下半年到今年,我們自己根據(jù)農(nóng)村的需求到工廠組織生產(chǎn),包銷定制OEM,這樣解決你剛才講的、品牌廠商暫時滿足不了的、農(nóng)村的一些個性化的需求。

還有第四個方面要強調(diào)SaaS產(chǎn)品的“精品化”迭代,核心滿足三個方向需求:獲客、活動、商品,而且這些精品工具會做到一鍵式、傻瓜式操作。

圍繞著對夫妻老婆店的賦能,長期以來我們也做了很多的迭代,2023年的迭代會更加適合下沉市場的現(xiàn)在形勢下的一些需求。

億邦動力:還有一端是產(chǎn)業(yè)端,匯通達在產(chǎn)業(yè)端現(xiàn)在有很多合作伙伴,今年的拓展計劃是怎么樣的?

徐秀賢:產(chǎn)業(yè)端,在2023年我們以下沉市場的消費者需求作為核心出發(fā)點,重點會抓三個方向。

第一,繼續(xù)加大和TOP品牌廠商的戰(zhàn)略合作,把好的產(chǎn)品通過匯通達一步送達下沉市場,讓農(nóng)民能夠跟城市一樣,以同樣的價格同樣的服務買到同樣的商品;

第二,重點聚焦在反向供應鏈,基于數(shù)字化的、以需求為驅(qū)動的供應鏈,以前是先采后買,現(xiàn)在是以銷定采;

第三,比較大的變化即產(chǎn)銷一體化,匯通達根據(jù)農(nóng)村市場的需求,自己到工廠去組織生產(chǎn),方式有兩種,一種是定制包銷,用的是工廠的品牌;另一種OEM,不用工廠的品牌,比如說家用電器,我們和奧克斯工廠合作的自有品牌,叫華蒜,還有安徽的榮事達品牌,現(xiàn)在由我們在做,這些三線品牌在農(nóng)村市場比較實用,沒那么多復雜功能,質(zhì)量不錯,價格合理。

當然在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料上面,我們會加大和央企、國企的合作,因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料最主要是由國企、央企來生產(chǎn),雙方合作后可以充分發(fā)揮各自在技術(shù)、生產(chǎn)、市場、渠道方面的優(yōu)勢;還有一個我們要推動和各級供銷社的合作,比如重慶供銷社、安徽省供銷社等等,我們都在陸續(xù)建立更深層次的合作,實現(xiàn)四個共享:供應鏈共享、客戶共享、會員共享、信息化共享。

億邦動力:上市之后,匯通達“交易業(yè)務+服務業(yè)務”商業(yè)模式得到了階段性驗證,您認為新的挑戰(zhàn)來自于哪兒?

徐秀賢:我們的鄉(xiāng)村會員店,去年20萬家,但全國零售店有470萬家、其中一大部分散落在下沉市場,所以我們的生長空間還是非常的大。

剛剛也說到了農(nóng)村的消費市場規(guī)模有二十幾萬億,我們目前也是做到還不到千億,比如像農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,就是個萬億級市場,如果再加上農(nóng)村的農(nóng)產(chǎn)品上行,就是幾萬億的市場。所以機遇比挑戰(zhàn)還是更大一點。


第一個方面,在于匯通達需要持續(xù)地服務好夫妻老婆店,讓他們用更低的成本,更高的效率去滿足顧客的需求,創(chuàng)造更多的價值;

第二個方面,我們怎么能夠讓更多的廠家與匯通達的理念達成共識,通過供應鏈的數(shù)字化升級,讓農(nóng)民消費者要什么就生產(chǎn)什么,適應下沉市場的需求,提高整個供應鏈的效率;

第三個方面,行業(yè)與行業(yè)之間存在差異性,要進一步的降本增效,數(shù)字化的水平和能力還是非常重要的,所以匯通達需要進一步針對不同行業(yè)需求和特性,建立從c端到工廠端的全鏈路數(shù)字化。

還有一個挑戰(zhàn),我們要建立數(shù)字化的新商路,希望做到雙向的,目前從工業(yè)品下行這個角度來講,我們做的還是比較成熟,行業(yè)里面比較領(lǐng)先,但是怎么探索農(nóng)產(chǎn)品上行,變成雙向的高速公路,對我們還是個挑戰(zhàn),這也需要我們攜手各環(huán)節(jié)、各方去共建。

我們也在不斷的探索嘗試,在某些行業(yè)已經(jīng)做出了一些案例了,比如說在農(nóng)業(yè)農(nóng)資行業(yè),我們已經(jīng)做到了把化肥農(nóng)藥農(nóng)機具等賣到種植大戶,同時把種植大戶的產(chǎn)品,反向給到相應的需求方,比如把高粱給了酒廠,大豆給了飼料廠等,我們叫做“肥糧一體化”,目前我們已經(jīng)實踐出一些成功路徑。

億邦動力:順著再問一個問題,匯通達上市一周年了,資本市場對于公眾公司的一個期待就是它要長期保持增長,而且是一定比例的增長,這個是不是也可以理解為匯通達需要面臨的一個挑戰(zhàn)?

徐秀賢:我覺得從增長的角度來講,匯通達近幾年保持了一個比較好增長水平。

匯通達將會從提升對會員店的服務、提升對供應鏈合作伙伴的服務,提升產(chǎn)業(yè)鏈路的數(shù)字化水平和流通效率等方面持續(xù)發(fā)力,同步實現(xiàn)企業(yè)價值和資本價值。


03
培養(yǎng)新農(nóng)商、新農(nóng)人
以流通振興助力“鄉(xiāng)村振興”

億邦動力:一個企業(yè)在整個經(jīng)濟環(huán)境中,其實是一個成長的有機體,根據(jù)外部環(huán)境的變化、自身的業(yè)務發(fā)展情況不斷的去迭代。匯通達今年也做了一些事業(yè)部的調(diào)整,所以我想請您分享一下,您關(guān)于組織管理方面有一些什么樣的新的思考?

徐秀賢:組織管理方面,確實匯通達這幾年一直在變化,我覺得有幾點,首先組織要服務于戰(zhàn)略,比如說,匯通達剛開始的時候,最核心的任務是賦能鄉(xiāng)村夫妻店,所以當時我們以區(qū)域性的組織為主,每個區(qū)域性的組織就近服務當?shù)氐泥l(xiāng)村夫妻老婆店。

那么現(xiàn)在夫妻店很需要供應鏈、SaaS方面專業(yè)化的支持,因此我們就組建了產(chǎn)業(yè)事業(yè)部,每個事業(yè)部在一個垂直行業(yè)里面,為客戶提供更加專業(yè)的服務。

組織內(nèi)部更需要有活力,首先推進組織文化,比如說我們的企業(yè)使命“讓農(nóng)民生活得更美好”,我們企業(yè)的價值觀“共創(chuàng)價值,共享成長”,讓全國幾千名達人認同我們在做的真正是一件“成人達己”的事業(yè)。